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どちらのタイプか

付加価値は大きく2つのパターンに分けられると考えられます。
マイナスの状態から元に戻すものと、現状をより良くするものです。
当然ながら求められているものが異なりますので、どこで付加価値を高めるか、差別化していくのかという点も異なります。

以下の図をご覧ください。
Aがマイナスの状態から基に戻すもの、Bが現状をより良くするものです。

Aの方のニーズは原状に戻してほしいということですので、求められていることは明確です。
しかし、求められていることが明確なだけに、それ以上のことを提供しても対価を払おうと思ってもらえるのかどうかは分かりません。

それに対してBの方は、顧客によってニーズに差がありますので、ニーズに合わせてありたい姿を商品・サービスの提供者が自由に設定できます。
そのため付加価値を高めやすく、差別化しやすいのはBになります。

Aは主となる付加価値での差別化は難しいため、副次的な部分の付加価値を高める、副次的な部分で差別化を図るといったことが必要になります。

しかし、いかに安く提供するか、いかに早く提供するかというような、提供者にとって収益性を低下させる点で付加価値を高めようとするのも限界があります。
ポイントカードや次回割引も簡単に模倣されてしまうため、差別化の要因にはなりづらいですし、業種業態によっては安売り自体が自身の価値を下げることにもつながりかねません。

そのため、現状よりもさらに良い未来を見せるといった主となる付加価値を高める、あるいは他の誰かと組むことで(同業者が)単独では提供できない付加価値(主あるいは副次的なもの)を提供するといった形は取れないでしょうか。

どうやって付加価値を高めるかということを検討されるのであれば、AとBのどちらのタイプであるかをまず判断するところから始められてはいかがでしょうか。