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プロモーションで伝えること

TVや新聞、インターネットのポータルサイトなどで、毎日多くの広告を目にするかと思います。
企業は、製品・サービス、あるいは企業自身の認知度を高めたり、ブランドイメージを高めたりといった目的をもってプロモーションを行います。
企業規模や業種を問わず、どのような事業者も大なり小なりプロモーションを行う必要があるでしょう。
では、プロモーションにおいて、何を訴求する必要があるのでしょうか。

プロモーションの目的

世の中に知られていない製品・サービスは存在しないということと同義です。
そのため、新製品やサービスのリリースや、新規開店に合わせてプロモーションを行います。

このように、プロモーションを聞くと、製品・サービスの認知をイメージされる方も多いかもしれませんが、認知度向上だけがプロモーションではありません。
ポカリスエットやコカ・コーラのように知名度が高い商品のCMを毎日TVでやっている理由は、情報に触れる頻度を高めることで親近感を高めたり、店舗での購買時に思い出してもらうためだったりといった理由があります。
では、企業がプロモーションを行う目的には、認知度の向上以外にどのようなものがあるでしょうか。

興味の醸成

「製品・サービスの存在を知る=購入」ではありませんよね。
欲しいと感じる、あるいは必要性を感じないと購入しませんし、その前に興味を持たないと必要性の検討すらしてもらえません。
したがって、興味を持ってもらうための訴求が必要です。
これは単にインパクトを与えれば良い、あるいは好印象を与えれば良いということではありません。

CM総合研究所に調査によると、2016年度から2018年度のCM好感度ランキングは3年とも1位はKDDI、2位はソフトバンクとなっています。

しかし、総務省の調査によると、2016年3月から18年3月までの携帯電話3キャリアの事業者別シェアの推移をみると、KDDIは純増ですが、ドコモとソフトバンクはシェアを減らしています。

ドコモとソフトバンクを比較すると、ドコモは40.2%→38.7%と1.5ポイント(3.7%)減、ソフトバンクは25.3%→23.1%と2.2ポイント(8.7%)減となっており、率とユーザー数の両方ともソフトバンクの方が減少しています。
CM好感度とシェアは必ずしも正比例していないと言える事例でしょう。

購買の判断のサポート

認知したらすぐに購買するとは限りません。
どういった付加価値を得られるのか、対価に見合っているか、いつ手に入るのか、どうやって購入するのか、どうやって支払うのかといった、購入に関する情報を得た上で判断を行います。
判断材料がないと検討できないために、購入を行わないといったことが考えられます。
特に価格の高い製品・サービスの場合は、それだけ検討する時間も長く、検討するための材料も必要です。

その他、BtoBの製品・サービスの場合、担当者が決裁権者からの稟議が必要になることも多々あるでしょう。
その場合、決裁権者を納得させるための情報も提供する必要があります。
例えば、工業機械の場合、機能や性能は現場の作業員には重要な情報ですが、経営者にとって必要な情報はその機械の導入によってどれだけコストが下がるかといったことや、生産効率が上がってリードタイムが短縮できるかといった、設備投資を行うかどうかの判断に必要な情報です。

性能だけが購買の判断の要因ではありません。
例えば、環境にやさしいといった、社会的に求められている価値も購買の判断に影響します。
また、衣料品の場合だとモデルが実際に服を着ている写真を訴求に使用することが多いですが、製品・サービスを購入した後のイメージも判断に影響します。

競合に対する優位性

競合が存在するのであれば、競合と比較したうえで購買します。
競合製品・サービスと比べて何がどう違うのか、どう優れているのかといった情報がないと判断ができません。

特に競合製品・サービスとの共通点ではなく、相違点が選ばれる理由です。
名前を出すなど、直接的に競合と比較したプロモーションは難しいかもしれませんが、相違点を伝えることは可能でしょう。

結論

これらの情報を1つのプロモーションで全て訴求するのは現実的ではありません。
例えば、自動車をTVで流れる15秒や30秒のCMだけでクロージングまで誘導するのは難しいことは想像に難くないでしょう。
そのため、メディアを複数使って訴求するという手法がよく取られています。

TVCMの最後に「続きはwebで」や「○○で検索」といった、webサイトに誘導するようなものを見たことがある方も多いと思います。
TVCMで認知してもらい、興味を持った人をwebサイトへ誘導し、必要な情報を提供して興味の醸成を図るといったように、メディアの特性を生かしてプロモーションを行っています。

プロモーション…どういった手段が有効?からスタートしていませんか?
売上を上げるためにプロモーションは重要なのはどなたも認識されているかと思います。
売上をどれだけ上げたいのでしょうか?そのためのプロモーションの目的と位置づけは?達成するためには誰に何を訴求すべきでしょうか。
プロモーションの効果が今一つとお考えであれば、今一度再検討されてみてはいかがでしょうか。