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中小企業のプロモーション

中小企業もプロモーションを行わなくてはいけないのは言うまでもありません。
プロモーションと聞くと「どうするの?」と手法に目が行かないでしょうか?
手段はあくまでも目的があってのことです。
では、プロモーションとはどのように考えるべきでしょうか?

プロモーション検討の手順

以下の手順に沿って考えてみてください。

目的

プロモーションを行うには目的があります。
その目的を達成するために、いつ、どこで、誰に対して、何を、伝えるのかを検討し、一番効率的で妥当な手段を最後に考えるという流れです。

では目的は何でしょうか?
もちろん最終的には売上の向上なのですが、そのために製品・サービスの認知度向上、企業自体の差別化訴求、来店誘致など目的は様々あるはずです。
目的が異なれば訴求内容も異なり、おのずと手段も異なるというのはお分かり頂けるかと思います。

まずはプロモーションの目的を明確にしてください。

誰に、いつ、どこで、何を

誰(ターゲット)は不特定多数よりも特定している方がターゲットの行動や感情を特定しやすくなります。
もちろん、完璧に特定することはできませんが、曖昧なまま検討しても的を射たプロモーションは難しいでしょう。

ターゲットによってライフスタイルや趣味趣向など違いますので、プロモーションのタイミングや場所も変わる可能性があります。

例えば、SNSへのアクセスは一日の内、朝の通勤時間がピークとなります。
これは電車で通勤、通学している方なら首肯できるのではないでしょうか。
しかし、車で通勤している方、自宅が店舗の方、専業主婦の方であれば、いかがでしょうか?
同じ時間にSNSを見ている確立は下がるであろうことは想像できるのではないでしょうか。

したがって、ターゲットはペルソナを設定し、カスタマージャーにマップを作成するなどして、しっかり行う必要があります。
何になぜ困っているのか、競合と比較する際に選択される要因は何か、最終的に購買される決め手になるものは…などなど、ちゃんと検討ができるのは、ターゲット像が明確だからこそです。
また、社内の複数の人達同士で目的を共有するためにもターゲット像はしっかりと明確にしておく必要があります。

ターゲットの行動や思考を想定したら、いつ(どういったタイミングで)、どこで、何を(どういった内容で訴求するか)を検討します。
最後に、それらを踏まえ、一番的確な手段を検討します。

プロモーションの手段

では、プロモーションにはどのような手法があるでしょうか。
大きく分けて、情報をユーザーに(強制的に)届けるプッシュ型のプロモーションと、Webサイトのように能動的にアクセスしてもらうプル型のプロモーションがあります。

プッシュ型の例

  • 4マス媒体(TV、ラジオ、新聞、雑誌)
  • ポータルサイト
  • SNSの広告
  • 交通広告(駅、車両、屋外など)
  • DM

…などが該当します。
ユーザーに情報を届ける特性上、認知度の向上には向いているでしょう。

例に挙げたような広告手法は中小企業には無関係などと思ってはいませんか?
参考までにJ:COMとOsaka Metroの広告のリンクを貼りますので、一度ご覧ください。
まったく無理な価格帯と言う訳ではないと思います。

プル型の例

  • webサイト
  • リスティング広告

…などが該当します。
その他、勧業展などへの出展もプル型のプロモーションに含まれるかと思われます。

共通して言えることは、大なり小なり興味を持って、自ら能動的に情報を得るということです。
そのため、認知していない商品・サービスの認知度向上には向いていません。

認知してからクロージング(来店誘致、購買、問い合わせ、など)までには検討したり、競合製品と比較したりといういくつかのステップがあります。
高価なものであるほど慎重に検討しますので、認知からなどの最終的なゴールに至るまで、ステップに応じて必要な情報を提供しつつ、確実にプロセスを経てもらう必要があります。

例えば、TVCMの最後に「続きはwebで」や「○○で検索」といった、webサイトに誘導するようなものを見たことがある方も多いと思います。
プッシュ型のプロモーションで認知してもらい、興味を持った人をwebサイトへ誘導し、必要な情報を提供して興味の醸成を図るといったように、メディアの特性を生かしてプロモーションを行っています。

結論

最初にも書いた通り、プロモーションをするとなるとどうすれば良い?webサイトのSEOが…となりがちです。
しかし、自分の知らないサービスを検索することはありませんので、そもそもwebサイトがほとんど意味をなさないこともあり得ます。
手法を考えるのではなく、最初にターゲットをしっかりと設定してください。
そうすることでプロモーションの精度が高まります。